Влияние длины сниппета на его CTR: практический эксперимент

Если на сайте вы пользуетесь плагином Yoast Seo, то наверняка заметили, что некоторое время назад он перестал «ругаться» на длинные мета-описания. Этому есть простое объяснение. Все подробности в статье Анатолия Улитовского.

Стоит ли увеличивать Meta Description у страниц сайтов и блогов?

Думаю, что ответ на этот вопрос, так или иначе, интересует всех, кто занимается продвижением веб-проектов.

Каждый хороший SEO-специалист стремится выполнить свою задачу как можно лучше – это необходимое условие для победы (пусть краткой!) над искусственным интеллектом. И мы готовы перенимать нововведения, если знаем, что они пойдут на пользу продвижению проекта. Для этого нам нужно видеть конкретные, измеримые результаты внесения таких изменений.

Ведь не достаточно только подобрать поисковые ключи, их еще важно включить в мета информацию, а также в Ваш контент. Тогда поисковые роботы лучше поймут содержимое и правильно отобразят Ваш сайт.

Существует обновление Google, в отношении которого сложно ответить, было оно полезным или нет. Речь идет про увеличение длины описания веб-страниц: примерно с 920 до 1840 пикселей.

Этот тот редкий случай, когда нельзя однозначно сказать, что обновление полезно пользователям или, наоборот, вредит им.

Само описание формируется на основе контента целевой страницы и отличается от текста, который находится в мета-теге description:

Напрашивается вопрос о том, есть ли вообще смысл в добавлении нового описания страницы с точки зрения SEO-продвижения? Ведь до тех пор, пока описание старое, оно будет отображаться в сниппете, а после внесения изменений уже станет формироваться динамично.

Я думаю, что те, кто добавлял описания в соответствии со старым лимитом – 920 пикселей – сейчас находятся в менее выгодном положении.

Хотя, может быть, я слишком пессимистичен.

К примеру, если вы не устанавливали мета-описания страниц сайта, то теперь в поисковой выдаче будет показан более длинный сниппет, чем раньше. Его содержимое по-прежнему определяется запросом пользователя и динамически составляется Google на основе контента целевой страницы.

В то же время веб-страницы, которые по-прежнему отображаются с короткими описаниями, выглядят голыми по сравнению со страницами с новым, длинным, сниппетом.

Единственное, что можно сказать наверняка, – это то, что длина мета-данных (тегов Title и Descriptions) всегда была предметом споров вебмастеров. Рекомендую послушать мнение специалиста, создателя калькулятора для анализа качества заголовков, относительно мета-тегов и конверсии:

Лично я склоняюсь к тому, чтобы делать названия и описания веб-страниц длиннее, чтобы они занимали как можно больше места в органической выдаче.

Предлагаю посмотреть, что показал эксперимент, который был проведен над посадочной страницей английской транспортной компании Allied Pickfords в австралийском регионе.

Почему для эксперимента был выбран сайт именно этой компании?

Во-первых, он был уже действующим, т.е. по нему была доступна статистика посещаемости и кликабельности страниц с описаниями старой длины.

Во-вторых, у организатора эксперимента была возможность работать с ним, т.е. менять описания так, как он считал нужным.

Содержание:

Условия эксперимента

Каждый эксперимент должен начинаться с четко сформулированной гипотезы или гипотез. В данном случае она звучала так:

Увеличение длины описания страницы приведет к повышению количества кликов в поисковой выдаче Google. Это произойдет благодаря тому, что более длинные описания уменьшат количество сайтов, отображаемых на странице с результатами поиска. Как следствие, переходить по видимым на экране ссылкам будут чаще.

Поскольку исследовалось влияние длины мета-описаний страниц на кликабельность, то именно длина и являлась переменной эксперимента. Были заданы три ее значения: описание страницы длиной 940 px (контрольное значение), 1840 px (вариант №1) и динамически формирующееся описание (вариант №2).

Для Варианта №1 было установлено следующее значение Meta Description:

Для Варианта №2 было установлено то значение мета-описания, которое формировал и показывал Google, считая его наиболее соответствующим контрольному запросу.

Идея эксперимента заключалась в следующем: поскольку мета-описание было задано до обновления Google, то именно оно и отображалось в сниппете. Т.е. статичное, заданное вебмастером, со старой (920 пикселей) длиной.

После некоторого периода наблюдения и сбора статистики по кликабельности мета-описания старой длины (контрольное значение) ему задавалось новое значение длиной в 1840 пикселей (Вариант №1). При этом если мета-тег формировался Google динамически, то его длина также была 1840 пикселей (Вариант №2).

Т.е. определенное время сниппет был только коротким, после, столько же времени, — только длинным. После кликабельность за оба периода надо было сравнить и сделать вывод о том, какая длина дает больше кликов.

Автор эксперимента считает, что для более точного сравнения показателей конверсии надо анализировать не один поисковый запрос, а их группу.

Я думаю, что ограничиваясь сбором статистики только по одной ключевой фразе – той, под которую было написано контрольное значение — автор лишил Вариант №2 его преимущества: релевантности ВСЕМ поисковым запросам. У задаваемых вебмастером, статичных мета-описаний такого преимущества нет.

Топовым поисковым запросом посадочной страницы, который и стал контрольным, была фраза «interstate removalists» («межрегиональные перевозчики»). По данным Планировщика ключевых слов Google, в Австралии по этому ключу искали информацию в среднем 6600 раз в месяц.

Также автор эксперимента выделил 4 составляющих поисковой выдачи, значение которых должно было быть одинаковым и неизменным для всех мета-описаний (контрольного, вариантов 1 и 2) на протяжении исследования. Это средняя позиция посадочной страницы, структура, привлекательность сниппета и брендовый трафик.

Средняя позиция в поисковой выдаче. Позиция посадочной страницы в поисковой выдаче Google не должна меняться больше чем на одну позицию. Количество переходов в первую очередь зависит от позиции, поэтому контролю данной составляющей эксперимента уделялось самое пристальное внимание.

Структура поисковой выдачи. В зависимости от «хвоста» запроса, Google должен был часто показывать карты в ТОПе выдачи. Для контрольной фразы — «interstate removalists» — карты все время присутствовали в результатах поиска, поскольку соответствовали запросам местного бизнеса на транспортные услуги.

Привлекательность сниппета. Задавая условия эксперимента, автор собирался сделать Вариант №1 расширенной версией контрольного значения, т.е. просто увеличить его длину до нового значения (920 px). Такое решение сделало бы результаты исследования более достоверными. Однако это оказалось невозможным: в контрольном значении мета-описания последнее предложение было закрывающим («If you’re moving interstate, contact the removalists you can trust when moving» — «Для межрегиональных перевозок обратитесь к тому, кому можно доверять»). Поэтому для Варианта №1 пришлось написать новое мета-описание.

Брендовый трафик. Для чистоты эксперимента нельзя было использовать страницу, значимую часть трафика которой составляют переходы по брендовым запросам, т.е. включающим название транспортной компании. Автор считал, что такой трафик формируется не столько SEO-факторами, сколько результатами работы маркетингового отдела.

После выполнения этих 4 условий основным отличием между контрольным значением, Вариантом №1 и Вариантом №2 мета-описания посадочной страницы стала длина сниппета.

Главным показателем результативности является кликабельность – соотношение количества переходов по ссылке к количеству ее показов пользователям (CTR = переходы/показы).

Повышение кликабельности и является основной задачей мета-описания в поисковой выдаче Google.

Результаты эксперимента

В ходе эксперимента автор выяснил, что при формировании динамического мета-описания по контрольному запросу («interstate removalists») чаще всего пользователи видели Вариант №2:

Сам эксперимент длился 84 дня, на протяжении которых 42 дня пользователи видели контрольное значение мета-описания и 42 дня – его Варианты (1 и 2).

За это время, по данным Google Search Console, отличие в ранжировании посадочной страницы составило 0.5 – т.е. средняя позиция в поисковой выдаче менялась меньше чем на 1.

Автор, к своему сожалению, не смог опубликовать точное количество кликов и показов — эта информация конфиденциальна (компания Allied Pickfords – один из крупнейших международных перевозчиков).

Однако он опубликовал другие данные, которых вполне достаточно для оценки результатов эксперимента.

Так, по контрольному запросу посадочная страница находилась примерно на 7-м месте, а информацию по нему искали в Австралии в среднем 6600 раз в месяц.

Результаты тестов выглядели следующим образом:

С 1 ноября по 12 декабря 2017 было задано контрольное значение мета-описания посадочной страницы, т.е. короткое, длиной 920 px.

С 13 декабря 2017 по 23 января 2018 для посадочной странице был задан Вариант №1 мета-описания, т.е. максимальной длины в 1840 px. У динамически формируемого из контента страницы мета-описания (Вариант №2) Google устанавливал максимально возможную длину автоматически.

Это означает, что увеличение длины сниппета привело к росту кликабельности с 2.8% до 3.9%.

Обсуждение эксперимента

Хотя объем выборки был слишком мал, автор считает эксперимент удачным – и я с ним согласен. Хотя хорошо было бы, конечно, провести полномасштабный эксперимент: больше поисковых запросов, больше посадочных страниц, больше доменов…

Некоторая неопределенность подобных тестов связана с главным условием их достоверности – средней позицией страницы в поисковой выдаче. При существенном повышении/понижении позиции все полученные результаты становятся недостоверными.

Это, кстати, является причиной того, что автор эксперимента не смог сравнить кликабельность мета-описаний в текущем и прошлом годах: позиция тестируемой страницы в выдаче существенно выросла за прошедшее время. Такое сравнение не имеет смысла даже в том случае, когда контрольное значение точно такое же, каким было и год назад.

Из полученных данных можно сделать много интересных выводов, но пока нас интересует ответ только на один вопрос: «Есть ли смысл задавать новое мета-описание или оставить старое?».

Предыдущие Meta Descriptions стали слишком короткими после изменений, сделанных Google.

И не факт, что Google продолжит показывать старые, короткие сниппеты, установленные вами до обновления. Хотя сейчас – да, динамическое формирование сниппетов начинается только после того, как вы обновили старые мета-описания.

Это выглядит нелогичным, но, возможно, сделано специально, чтобы не встревожить тех вебмастеров, которые оптимизировали мета-данные раньше.

Кстати, автор эксперимента мог не задавать новое, более длинное описание страницы, а просто удалить старое (контрольное значение), чтобы оно всегда формировалось динамически. Интересно, какие результаты были бы тогда?

Заключение

Проводя эксперимент, его автор сделал интересное наблюдение: установленное для главной страницы сайта мета-описание обычно отображается на странице выдачи при поиске по брендовым запросам. Это значит, что мы можем управлять текстом сниппета при поиске по названию бренда.