12 Архетипов в Маркетинге | Кто такой Любовник, Шут и Творец

Поговорим про архетипы в маркетинге. Не секрет, что сфера маркетинга сегодня тесно переплетена с психологией. Существует даже такая наука, как нейромаркетинг, которая позволяет изучать поведение покупателей, выявлять общие закономерности и, используя эти знания, усиливать влияние на них.

Из психологии маркетологи узнали, как воздействует цвет на каждого человека, — об этом больше подробностей вы найдете в статье Психология цвета в маркетинге.

Американский психолог Абрахам Маслоу, изучая потребности людей, создал известную пирамиду Маслоу. Это позволило нам понять, на какие темы с большим интересом готово разговаривать наше окружение.

Швейцарский психолог Карл Юнг открыл такое понятие, как архетипы личности. В Интернете нет точной информации, сколько всего архетипов существует. Маркетологи в своей работе используют жизнеутверждающую цифру “12”.

Содержание:

Что такое Архетип?

Архетип — это образ с набором определенных ценностей и реакций, присущих только ему, который большинство людей считывает примерно одинаково.

Понимание архетипов происходит на уровне коллективного бессознательного и оно не зависит ни от религии, ни от национальности или географических признаков.

Где связь между архетипом и маркетингом?

Невозможно создать успешный бренд без понимания архетипов Юнга. Это сильный инструмент в маркетинге (о котором, кстати, знают далеко не все), позволяющий выстроить устойчивую платформу для бизнеса или эксперта на долгие-долгие годы вперед.

Все великие бренды начинали свой рост, опираясь на определенный архетип.

Выбор архетипа — это, в первую очередь, трансляция своего наполнения миру через близкий образ и четкое попадание в боли и надежды целевой аудитории.

Архетипы позволяют выстроить глубокую связь с целевой аудиторией и выделиться на фоне конкурентов, подчеркнув свою индивидуальность.

Информация через бессознательное усваивается намного лучше, чем слова или доводы, которые привык фильтровать наш мозг. Выберите правильный архетип для взаимодействия с аудиторией, и он будет работать на ваш бренд намного эффективнее, чем тысячи сказанных слов.

Чтобы понять, к какому архетипу вы относитесь, ответьте на следующие вопросы:

Кто вы?
Какие ценности лежат в основе вашего бренда?
Какие эмоции и чувства вы хотите вызывать у наших клиентов?
Какие истории и символы связаны с вашим брендом или продуктами?
Какие атрибуты и качества ваших продуктов или услуг особенно выделяются?
Какие слова или фразы описывают вашу компанию и то, чем вы занимаетесь?
Кто ваша целевая аудитория и какие ценности ей присущи?
Как будет полезен целевой аудитории ваш продукт или услуга?
Какие бренды или компании вы уважаете и ассоциируете со своей миссией и ценностями?
Какой жизненный стиль или образ жизни соответствует вашему бренду?

Честно ответив на эти вопросы, вы можете переходить к выбору своего архетипа. Зачастую бренд обладает целым набором ценностей и качеств, а значит, может сочетать в себе черты двух, а то и трех архетипов. Это не противоречит логике, просто такой нюанс нужно правильно обыграть.

Подробно о каждом архетипе в маркетинге

Итак, все 12 архетипов ярко представлены на этом слайде.

Круг разделен на четыре сегмента, каждый сегмент включает в себя три архетипа. Например, если главная миссия вашего бренда — оставить след в мире, то, ориентируясь на ценности, вы можете выбрать один из трех архетипов. Так, если одна из ваших ценностей — независимость, значит, ваш архетип — Бунтарь.

Обратите внимание, что каждому архетипу в круге соответствует определенный цвет. Вообще, к выбору оттенков неоднозначный подход. Мне попалась информация, что выбор цвета не влияет на выбор архетипа. Но на практике я вижу, как цветовая схема используется маркетологами и дизайнерами для трансляции бренда. В соответствии с выбором архетипа и его цветовой гаммы оформляются сайты, логотип, соцсети и визитки компании.

Мне кажется, что это правильный подход, потому что оттенки цвета — это один из способов невербальной коммуникации с аудиторией. Как раз цвет в маркетинге задает тон взаимодействия между брендом и его целевой аудиторией.

Кстати, цвет поможет вам соединить ценности разных архетипов, не нарушая образа в целом, а лишь дополняя его новыми качествами. Например, в стоматологии часто используется голубой цвет с отсылкой к архетипу Заботливый (ценность — комфорт) и красный — архетип Герой (ценность — мастерство).

Миссия бренда и выбор архетипа

Миссия — НАЙТИ РАЙ (ценности: независимость, реализация, самопознание).

Архетип	Характер	Ценности	Цвета	Ниши бизнеса	Потребности ЦА	Примеры брендов
Ребенок	Свежий, независимый, легкий, радостный, игривый, беззаботный, креативный, стремящийся к веселью и развлечениям.	Свобода, спонтанность, творчество, безопасность, новизна, исследование мира.	Зеленый, оранжевый, желтый, красный, голубой.	1. Товары и услуги для детей и семейного отдыха. 2. Игрушки и игровые компании. 3. Бренды, которые ставят в центр внимания радость и удовольствие.	Желание переживать позитивные эмоции, ощущать радость и возможность наслаждаться жизнью, поиск способов для самовыражения и творчества, исследование мира, новые впечатления.	Disney, LEGO, McDonald’s
Мудрец	Мудрый, интеллектуальный, духовный, образованный.	Понимание, знание, образование, саморазвитие, стратегическое мышление, этика, моральные ценности.	Зеленый, темно-синий, фиолетовый.	1. Образовательные учреждения и услуги. 2. Консалтинг и психологические услуги. 3. Саморазвитие.	Нуждается в духовном и интеллектуальном развитии, находится в поисках себя и смысла жизни, выстраивании гармоничных отношений.	National Geographic, TED, Эрмитаж в Санкт-Петербурге
Искатель	Спонтанный, независимый, свободный, жаждущий новых впечатлений.	Поиск и исследование, жажда знаний, свобода, приключения.	Оранжевый, коричневый, голубой, зеленый.	1. Туризм и путешествия. 2. Исследовательские проекты. 3. Игровые квесты и экстремальные виды спорта. 4. Образовательные организации.	Желание новых знаний и впечатлений, исследование новых мест, поиск приключений, ощущение спонтанности, вдохновение на новые открытия.	The North Face, Red Bull, GoPro

Примеры брендов с архетипом “Ребенок”:

Disney: крупнейшая в мире корпорация в сфере индустрии и развлечений — выпускает мультфильмы и продукты, разворачивает тематические парки, которые приносят радость и волшебство в жизни детей и взрослых.
LEGO: предлагает конструкторы и игрушки, которые стимулируют творчество и воображение детей.
McDonald’s: позиционирует себя как место, где можно наслаждаться вкусной едой и игрушками, что привлекает не только детей, но и взрослых.

Подробно о 12 архетипах Юнга, как об одном из суперинструментов в маркетинге для создания великих брендов — Disney

Примеры брендов с архетипом “Мудрец”:

National Geographic: медиабренд ориентирован на исследование и раскрытие знаний о мире и природе.
TED: предоставляет платформу для обмена идеями и экспертными знаниями на широкий спектр тем.
Государственный Эрмитаж в Санкт-Петербурге: один из крупнейших искусствоведческих музеев в мире, известный своей огромной коллекцией культурных произведений.

Примеры брендов с архетипом “Искатель”:

The North Face: бренд специализируется на одежде и снаряжении для активных приключений и экстремальных видов спорта.
Red Bull: поддерживает исследовательские проекты и экстремальные виды спорта.
GoPro: производит камеры и аксессуары для активных видов спорта и приключений. Его продукты помогают людям делиться своими впечатлениями от путешествий и отдыха.

2. Миссия — ОСТАВИТЬ СЛЕД В МИРЕ (ценности: принадлежность, удовольствие).

Архетип	Характер	Ценности	Цвета	Ниши бизнеса	Потребности ЦА	Примеры брендов
Бунтарь	Независимый, активный, строптивый, борец за свободу.	Свобода, инновации, изменения, революция, стремление к справедливости и равенству, поддержка прав человека.	Оранжевый, черный, красный, фиолетовый.	1. Компании, ориентированные на изменение индустрии или рынка. 2. Салоны тату, барбершопы. 3. Направления, связанные с рок-культурой. 4. Автомобили, мотоциклы.	Потребность в борьбе за справедливость и изменения в обществе, трансляция независимости, поддержка революционных настроений.	Nike, Patagonia, Ben & Jerry’s
Маг	Таинственный, загадочный, недоступный, волшебный, глубокий, духовный.	Сила, знания, мудрость, трансформация, внутренний рост, духовность, эзотерика, вера в силу волшебства и чудес.	Золотой, фиолетовый, черный.	1. Бренды, связанные с эзотерикой, астрологией и магией. 2. Образовательные и консультационные услуги в области духовного роста и развития. 3. Бьюти-сфера.	Ожидание получить духовные знания, рост, достичь внутренней гармонии, трансформироваться, вера в то, что бренд обладает мистической силой, чтобы помочь окружающим.	Lush, Saje Wellness, Twinings
Герой	Решительный, смелый, целеустремленный, активный.	Справедливость, отвага, честь, преданность цели и миссии, защита и помощь другим, мастерство.	Золотой, красный, синий.	1. Производители спортивной одежды и снаряжения. 2. Бренды, связанные с защитой и безопасностью. 3. Компании, ориентированные на достижение амбициозных целей и предоставление решений для преодоления трудностей. 4. Бытовые услуги.	Ожидание вдохновения на достижение высоких целей и преодоления трудностей, поиск мотивации, смелости и чувства принадлежности к миссии или делу.	Red Cross, Tesla, UNICEF (Детский фонд ООН)

Примеры брендов с архетипом “Бунтарь”:

Nike: бренд ассоциируется с активностью и спортивными достижениями, а их лозунг «Just Do It» призывает к борьбе за свои цели и независимость.
Patagonia: знаменита своими усилиями в области экологической ответственности. Бренд активно поддерживает окружающую среду и борется за справедливость в отношении природы.
Ben & Jerry’s: производитель мороженого, который известен своей активной позицией по социальным вопросам и защите прав человека.

Примеры брендов с архетипом “Маг”:

Lush: бренд, специализирующийся на натуральных косметических продуктах, и часто ассоциируется с магией и загадочностью, что является одной из маркетинговых стратегий компании.
Saje Wellness: бренд, предлагающий эфирные масла и продукты для улучшения жизни и благополучия.
Twinings: известный производитель чая, который часто использует магические и таинственные элементы в своих маркетинговых кампаниях, создавая ассоциации с магией чаепития.

Примеры брендов с архетипом “Герой”:

Red Cross (Красный Крест): занимается гуманитарными миссиями, предоставляя помощь и спасение в чрезвычайных ситуациях.
Tesla: производитель электрических автомобилей и технологических инноваций, часто ассоциируется с амбициозными целями в области безопасности и перехода к чистой энергии. Бренд позиционирует себя как героя в борьбе за более экологическое будущее и вдохновляет людей на использование безопасных технологий.
UNICEF (Детский фонд ООН): посвящен защите и благополучию детей во всем мире. Выполняет важную миссию в борьбе за права детей и помогает детям, находящимся в сложных жизненных ситуациях.

3. Миссия — СВЯЗЬ С ОКРУЖАЮЩИМ МИРОМ (ценности: стабильность, контроль).

Архетипы	Характер	Ценности	Цвета	Ниши бизнеса	Потребности ЦА	Примеры брендов
Любовник	Страстный, чувственный, глубокий, романтичный, нацелен на получение наслаждения и удовольствия.	Интимность, искусство, красота, удовольствие, наслаждение, эмоциональная свобода, выражение чувств, романтика и страсть.	Красный, розовый, фиолетовый.	1. Производители парфюмерии и товаров для красоты. 2. Отрасль развлечений и искусства, включая рестораны и театры. 3. Магазины подарков и украшений. 4. Сайты и приложения для знакомств. 5. Секс-шопы. 6. Магазины постельного белья и товаров для спальни. 7. Спа-салоны и массажные студии.	Нуждается в чувственных впечатлениях, страсти и романтических отношениях, в удовлетворении эмоциональных потребностей. Ищет бренды, которые могут внести яркость и удовольствие в их жизнь.	Victoria’s Secret, Godiva, Chanel
Шут	Игривый, непредсказуемый, эксцентричный, веселый, беззаботный.	Удовольствие, игра, юмор, свобода от стандартов и норм, способность поднимать настроение и разрывать общественные табу.	Фиолетовый, оранжевый, желтый.	1. Производители игрушек и товаров для развлечений. 2. Продукты питания (сладости). 3. Газированные напитки. 4. Сфера развлечений.	Ждет развлечения и удовольствий, потребность в расслаблении, хочется забыть обыденные заботы, насладиться юмором и веселыми моментами, нуждается в радости.	M&M’s, The Onion, Old Spice
Славный малый (Парень)	Обаятельный, дружелюбный, надежный, активный, спортивный, веселый.	Принадлежность, дружба, семья, здоровье, честность, доброта, надежность, уважение к традиционным ценностям.	Синий, белый, светло-серый.	1. Бренды в сфере спортивной одежды и обуви. 2. Производители продуктов для здорового образа жизни. 3. Компании, связанные с семейным отдыхом и развлечениями.	Нуждается в надежности, дружелюбии, заботе, хочет быть причастным к какой-то группе или сообществу, ищет продукты и услуги, которые помогут ей поддерживать активный образ жизни и весело проводить время с друзьями и семьей.	Coca-Cola, Subway, Ford

Примеры брендов с архетипом “Любовник”:

Victoria’s Secret: бренд известен своими коллекциями эротического женского нижнего белья и одежды, которые подчеркивают чувственность и привлекательность.
Godiva: производитель шоколадных изделий, который ассоциируется с роскошью и получением удовольствием.
Chanel: легендарный бренд одежды и косметики, который привносит страсть и романтику в мир моды и красоты.

Примеры брендов с архетипом “Шут”:

M&M’s: бренд конфет, часто использует анимированных персонажей M&M в своих рекламных кампаниях, которые являются источником юмора и веселья.
The Onion: это сатирический новостной сайт и медиакомпания, который создает юмористические статьи и видеоролики, пародируя новости и события.
Old Spice: производитель мужских товаров для ухода за телом. Их рекламные кампании часто включают эксцентричные и комические элементы, что делает их бренд запоминающимся.

Примеры брендов с архетипом “Славный малый”:

Coca-Cola: известный производитель газированных напитков, создающий яркое праздничное настроение.
Subway: сеть ресторанов быстрого питания, которая акцентирует внимание на свежих и здоровых ингредиентах, подходящая для тех, кто следит за здоровьем и правильным образом жизни.
Ford: производитель автомобилей, который часто ассоциируется с практичностью и надежностью. Компания создает автомобили для активных людей, которые ценят мобильность и приключения.

4. Миссия — СТРУКТУРИРОВАТЬ МИР (ценности: стабильность, контроль).

Архетипы	Характер	Ценности	Цвета	Ниши бизнеса	Потребности ЦА	Примеры брендов
Заботливый	Теплота, доброта, забота, удовлетворение желаний и потребностей.	Комфорт, взаимопомощь, семейные ценности, человечность, уважение к чувствам.	Голубой, розовый, лавандовый.	1. Организации, оказывающие социальные услуги и помощь нуждающимся. 2. Бренды в сфере медицинских и здравоохранительных услуг, а также товаров для здоровья. 3. Производители товаров для дома, комфорта и ухода.	Нуждается в заботе и внимании к их потребностям, хотят облегчить себе жизнь за счет качественных услуг и продуктов.	Johnson & Johnson, Procter & Gamble, Nestlé
Правитель	Авторитарный, властный, решительный, успешный, дисциплинированный.	Контроль, власть, лидерство, порядок.	Темно-синий, серый, черный.	1. Юридические фирмы и организации, специализирующиеся на управлении и регулировании. 2. Политические партии и компании. 3. Финансовые организации. 4. Гостиницы. 5. Ювелирные изделия, часы, аксессуары премиум-класса.	Ждет подтверждения своего высокого статуса, ищут лидерства и способность контролировать сложные ситуации, стремление к порядку и организованности.	IBM, The New York Times, Goldman Sachs
Творец	Творческий, вдохновляющий, инновационный, креативный, уникальный.	Исследование, поиск новых идей, свобода выражения, вдохновение, искусство.	Синий, оранжевый, фиолетовый, ярко-красный.	1. Технологические компании и стартапы, которые разрабатывают новые продукты и технологии. 2. Искусство и развлечения, включая музеи, галереи и креативные студии. 3. Рекламные и маркетинговые агентства, ориентированные на инновации и оригинальные решения. 4. Дизайн.	Хотят быть оригинальными, в чем-то первооткрывателями, ищут вдохновения, стремятся к самовыражению и творчеству.	Google, SpaceX, Adobe

Примеры брендов с архетипом “Заботливый”:

Johnson & Johnson: мировой производитель товаров для здоровья и гигиенических средств, чей бренд ассоциируется с заботой о здоровье и благополучии семьи.
Procter & Gamble: компания, производящая товары для дома и ухода за телом, ассоциируется с заботой о клиентах и предоставлением качественных продуктов для повседневной жизни.
Nestlé: мировая компания в сфере пищевой промышленности, которая предлагает продукты питания и напитки. Бренд уделяет внимание качеству и безопасности продуктов, а также поддерживает различные благотворительные и экологические инициативы.

Примеры брендов с архетипом “Правитель”:

IBM: мировой технологический гигант, лидер в области информационных технологий и корпоративной инновации.
The New York Times: известная американская газета, чья репутация связана с надежностью в публикации новостей.
Goldman Sachs: крупнейший международный банк и финансовая компания, которая ассоциируется с финансовой властью и является лидером в сфере экономики.

Примеры брендов с архетипом “Творец”:

Google: мировой лидер в области поиска в интернете и технологических инноваций, который продвигает идеи исследования и творчества в цифровой сфере.
SpaceX: компания, основанная Илоном Маском, занимается космическими исследованиями и разработкой инновационных технологий в сфере космоса.
Adobe: разработчик программного обеспечения для работы с графикой, видео и веб-дизайном, способствует творческому процессу и вдохновляет художников и дизайнеров.

Как знание архетипов применять в маркетинге?

Как только вы поймете, какой архетип для вашего бренда является ведущим, вы легко сможете выстроить устойчивую структуру для своего бизнеса и найти точки соприкосновения с целевой аудиторией.

Если вы только начинаете развивать свой бренд, вам будет гораздо проще работать в рамках единого архетипа, а со временем вы сможете наполнить его новыми качествами.

Будет меняться команда компании, придут новые маркетологи, вы захотите сотрудничать с другими рекламными агентствами, но следуя выбранному архетипу настроить новые процессы — это всего лишь дело техники.

Новые сотрудники сразу поймут, в каком направлении двигаться, ведь есть архетип и четкая задача попадания именно в него. Такие бренды имеют огромные шансы на успех.

Черты архетипа должны совпадать с ценностями клиентов.
“Ключевые слова” архетипа должны звучать в слоганах бренда.
Тональность архетипа должна быть едина с тональностью бренда и целевой аудитории.
Айдентика должна отражать характер архетипа.

Когда визуал, тональность, ценности бренда согласованы с архетипом и понятны целевой аудитории, компания становится человечнее. Так формируется привязанность — чувство, которое помогает победить конкурентов.

Определив свой архетип и главные ценности, вы станете ближе к аудитории, превратив бренд в личность. А личность — это уже живой организм, способный взаимодействовать и создавать глубокие связи с клиентами. Когда бренд приобретает личность, он начинает говорить на языке, который понятен его аудитории, и способствует формированию эмоциональных связей.

Эмоциональная связь между брендом и клиентами позволяет повысить лояльность и укрепить доверие. Когда люди чувствуют, что бренд их понимает, разделяет их ценности, дает поддержку или вдохновение, они склонны выбирать его среди конкурентов. Довольные и преданные клиенты могут рекомендовать бренд своим знакомым.

В итоге, согласование архетипа, ценностей и визуального стиля бренда с аудиторией не только делает компанию человечнее, но и укрепляет ее позиции на рынке.

Автор статьи Ольга Абрамова, блог Денежные ручейки

Больше полезной информации в моих соцсетях и рассылке: