Новое о маркировке рекламы с 01.09.2022 для всех участников

Незаметно подкрался сентябрь, а это значит, что вступил в силу закон о маркировке рекламы с 01.09.2022 г. На сегодняшний день до конца не понятно, как исполнять новые требования закона “О рекламе”, но первые инструкции в Интернете уже появились.

Читайте в этой статье, что такое “маркировка рекламы”, кто попадает под этот закон, какую рекламу необходимо маркировать, стадии маркировки, какие ОРД доступны для сотрудничества, про ответственность и штрафы за нарушение новых требований закона “О рекламе”.

Содержание:

Маркировка рекламы с 01.09.2022 — что это такое?

Согласно изменениям в законе “О рекламе” с 1 сентября 2022 г вся онлайн-реклама в Интернете должна быть размечена особым образом, если она размещается на территории РФ.

Есть ошибочное мнение, что достаточно к рекламному креативу добавить метку “реклама”, и это будет считаться исполнением требований закона.

На самом деле маркировка представляет собой буквенно-цифровой код (уникальный идентификатор, токен), в который будет “зашита” информация об участниках рекламной кампании. Например, по коду можно определить ОРД, который выдал данный токен, и конечного заказчика кампании.

Внедрение единой системы учета рекламы призвано сделать этот рынок максимально прозрачным. Так заявляют инициаторы новых поправок в законе. Участники рынка понимают, что это очередной инструмент усиления контроля со стороны государства, который значительно усложняет продвижение бизнеса и в дальнейшем потребует вложения дополнительных денежных средств.

Какая реклама подлежит маркировке с 01.09.2022 г

Маркировке подлежит вся онлайн-реклама, размещаемая через Интернет.

Запущенная через Яндекс.Директ и в других сервисах Яндекса.
Таргетированная реклама ВКонтакте и MyTarget (Одноклассники, Пульс).
Кампании в Telegram Ads.
Реклама у блогеров, “посевы”.
Прямое размещение на интернет-площадках.
SEO-ссылки.
CPA-реклама.
Аудио и видеотрансляции.

Форматы рекламы, подлежащие маркировке:

статичные баннеры (и каждое новое обновление в контекстной части),
видеореклама,
карусели,
промопосты в соцсетях,
видеобаннеры,
вертикальные видео,
мультиформат,
тизеры.

Под закон о маркировке рекламы с 01.09.2022 г не попадают:

email-рассылки (с предложением собственного товара),
push-уведомления,
радио и телеэфиры (без изменений).

Стоит уточнить о email-рассылках. Если вы делаете рассылку по собственной базе с предложением своих товаров и услуг, такую рекламу маркировать не нужно. Если рассылка идет по чужой базе или это реклама чужих товаров (услуг), такая рекламная кампания попадает под закон о маркировке и должна быть оформлена по всем правилам.

Объявления от частных лиц на Авито выведены из-под закона “О рекламе”.

Реклама собственных товаров и услуг на своих площадках не подпадает под действие закона.

Instagram и Facebook запрещены в России, т.к. соцсети относятся к компании Meta, признанной экстремистской. Следует понимать, что эта “зона” не подразумевает отчетности.

Внимание! Нативные публикации, интеграции с блогерами, партнерские и SEO ссылки, CPA реклама, видеореклама, в том числе на YouTube, находятся в проработке. Требования к этим форматам пока не известны. Специалисты рекомендуют исполнителям работать на прежних условиях. Но рекламодатель, как участник цепочки, по собственному желанию может самостоятельно отчитаться в ЕРИР. Поэтому сейчас сотрудничество между рекламодателем и блогером рекомендуется подтверждать официальным договором.

На момент выхода статьи относительно готов к работе Яндекс, который позволяет маркировать рекламу внутри своих “продуктов” и кампании извне. А также ВКонтакте, который пока предлагает инструменты для маркировки рекламы только для участников внутри соцсети. Яндекс и ВКонтакте берут на себя функции ОРД.

Стадии маркировки

Маркировка рекламной кампании будет проходить в 4 этапа.

Перед запуском кампании необходимо подать информацию в ОРД о конечном заказчике.
Далее для рекламного креатива требуется получить токен (уникальный идентификатор). Его в автоматическом режиме присвоит Оператор, с которым рекламодатель (агентство) будет сотрудничать.
Кроме токена креатив получит метку “реклама”. Стоит уточнить, что под креативом подразумевается не только рекламный баннер, а любое рекламное сообщение.
На заключительном этапе требуется подать информацию в ЕРИР об участниках цепочки (через партнерский кабинет ОРД).

Обратите внимание, что запуск кампании происходит между третьим и четвертым этапом маркировки. По 4 пункту подавать отчетность в ЕРИР необходимо до 30-го числа следующего за отчетным.

Участники цепочки маркировки

У Яндекса есть говорящий слайд о том, кто будет входить в цепочку участников маркировки рекламных кампаний с 01.09.2022 г.

Рекламодатели (физические лица, самозанятые, ИП, юридические лица). Физлицам не запрещено размещать рекламу.
Рекламные системы (платформы: ВКонтакте, Одноклассники, Яндекс и др.)
Рекламные площадки, так называемые “паблишеры”, которые предоставляют свою платформу для размещения рекламы и зарабатывают на этом. Мой блог, на котором вы сейчас находитесь, тоже относится к этой категории, и я, как автор блога, обязана участвовать в маркировке рекламы. Согласно закону все сообщества в соцсетях (группы, каналы, публичные страницы и т.д.) также приравнены к сайтам, а, это значит, что они выполняют роль «паблишеров».
Посредники: агентства и фрилансеры.

Все вышеперечисленные участники с 01.09.2022 г обязаны маркировать кампании через ОРД.

ОРД — оператор рекламных данных. На сегодняшний день есть семь “претендентов”, которые готовы взять на себя роль Оператора данных:

Яндекс ОРД,
VK ОРД (ВКонтакте),
OЗОН ОРД,
Первый ОРД (Билайн),
МедиаСкаут ОРД (МТС),
ОРД — Лаборатория разработки (Сбер),
ОРД-А (Amberdata).

Исполнитель закона “О рекламе” выбирает самостоятельно, с каким ОРД он будет сотрудничать. Закон разрешает работать с несколькими Операторами. Вероятнее всего, это самый реалистичный сценарий. Например, если рекламодатель одновременно рекламируется через Яндекс.Директ (ОРД — Яндекс) и ВК Рекламу (ОРД — ВКонтакте), чтобы не дублировать данные с одного Оператора в другой, достаточно подтвердить оферту в обеих рекламных системах, тогда присвоение токена и отчет в ЕРИР будет сформирован и отправлен автоматически.

ЕРИР — единый реестр интернет-рекламы, в который будет поступать отчетность из ОРД. Доступ к этой отчетности получат следующие лица:

все участники цепочки,
Роскомнадзор,
ФАС,
ФНС.

В ЕРИР будет передаваться следующая информация:

о рекламных креативах,
о договорах и актах по рекламе,
об участниках цепочки,
о статистике с точностью до площадок и потраченных бюджетах на рекламные кампании.

Важно! Отчетность в ЕРИР из всей цепочки может заполнить и отправить один участник по договоренности, но ответственность за предоставленную информацию ложится на всех.

Если вы соблюдаете закон о маркировке рекламы, у вас уже сейчас есть возможность авторизоваться в личном кабинете на сайте ЕРИР через Госуслуги и отследить отчетность.

Можно ли автоматизировать маркировку рекламы и отправку отчетности в ЕРИР

Этому вопросу следует выделить отдельный раздел в статье, т.к. здесь со стороны участников много путаницы.

1. Если рекламодатель размещает рекламу в Интернете через Яндекс.Директ и другие продукты Яндекса, в этом случае от него требуется подтвердить оферту для автоматической маркировки рекламы, и отчетность в ЕРИР через ОРД Яндекса тоже будет отправляться в автоматическом режиме. Для таких участников цепочки партнерский кабинет не нужен.

2. Если паблишер размещает на своей площадке рекламу от РСЯ (Adfox), в этом случае требуется проверить корректность его платежных реквизитов в разделе “Документы”. Далее маркировка рекламы и отправка отчетов в ЕРИР через ОРД Яндекса будет происходить в автоматическом режиме. РСЯ ранее делала рассылку по своим партнерам с информацией об этом.

3. Если рекламодатель размещает рекламу через экосистему VK и MyTarget: РК ВКонтакте, VK Реклама, Одноклассники, Пульс и др, ему необходимо принять оферту для автоматической маркировки рекламы внутри соцсетей. По окончании каждого отчетного месяца данные о рекламных кампаниях также в автоматическом режиме будут отправляться в ЕРИР через ОРД ВКонтакте.

На момент выхода статьи Оператор данных ВКонтакте готов сотрудничать только с участниками цепочки, которые рекламируются внутри ВК и MyTarget. Партнерский кабинет ВКонтакте для участников внешней рекламы пока находится в разработке.

В отличии от ОРД Яндекса, который уже готов маркировать рекламу и принимать отчетность по кампаниям, запущенным вне площадок Яндекса. В этом случае для отправки отчетности в ЕРИР понадобится авторизация в партнерском кабинете (4 пункт этапа маркировки — вернитесь в начало статьи).

В каких случаях требуется самостоятельно маркировать рекламу и когда нужен партнерский кабинет

Маркировать рекламные кампании самостоятельно и сдавать отчетность в ЕРИР через партнерский кабинет ОРД требуется участникам цепочки, если реклама настраивается вне систем Яндекса, ВК и MyTarget.

Например, рекламодатель решил напрямую разместить на чужом сайте предложение товара или услуги. В этом случае и рекламодатель и паблишер (владелец этого сайта) должны промаркировать рекламное сообщение и в указанные сроки отправить отчет в ЕРИР.

Сейчас это можно реализовать только через ОРД Яндекса.

1. Рекламодателям рекомендую посмотреть вебинар Яндекса с обзором инструментов для рекламодателей.

2. Для владельцев сайтов и других площадок, выступающих в роли паблишеров, есть отдельный вебинар с пошаговой инструкцией, какие разделы в Adfox понадобится заполнить, чтобы разметить рекламу, и как отправить отчет в ЕРИР через ОРД Яндекса. Обратите внимание, что потребуется обратиться в поддержку Яндекса за ссылкой на партнерский кабинет.

3. Для фрилансеров и агентств тоже есть обучающее видео.

Реклама у блогеров

На сегодняшний день до конца не понятно, как соблюдать этот закон блогерам. Единственное, что известно точно — реклама у блогеров также подлежит маркировке.

Перед размещение рекламы на платформе у блогера необходимо зарегистрировать креатив в ОРД и получить токен. Например, такую услугу предоставляет OZON ОРД. Но пока оператор поддерживает только баннеры в формате текстовых или видео креативов. SEO-ссылки, реферальные ссылки добавить в систему невозможно. Эта часть закона еще находится в проработке.

Неопределенность в соблюдении требований закона до сих пор присутствует в Телеграм и на Ютуб. Чтобы обезопасить себя от возможных штрафов, блогерам рекомендуется в постах или непосредственно в видео указывать, что данная публикация — это реклама, а также прописывать конечного рекламодателя.

Пример из Телеграм.

Пример из Ютуб.

Штрафы и ответственность за несоблюдение маркировки с 01.09.2022 г

В Интернете можно найти информацию о том, что участники за нарушения закона не будут привлекаться к материальной ответственности до 01.03.2023 г. Этот период дается для того, чтобы устранить ошибки, которые будут возникать в ходе исполнения закона и обкатать всю систему для бесперебойной работы.

Но теоретически штрафы существуют:

для физических лиц — от 2 до 2500 рублей,
для должностных лиц — от 4 до 20 тыс. рублей,
для юридических лиц — от 100 до 500 тыс. рублей.

Их может наложить ФАС, который контролирует непосредственно маркировку рекламы (слово «реклама», указание конечного рекламодателя). В зоне контроля Роскомндзора находится подача отчетности в ЕРИР. Как разъяснила служба, до марта следующего года в этой части исполнения закона штрафы за нарушения не предусмотрены.

Автор статьи Ольга Абрамова, блог Денежные ручейки