Что означает слово “мерч”, виды и примеры мерча, этапы его создания

Мерч — это одежда, сумки, техника, гаджеты, канцелярия, аксессуары и другая продукция, выпускаемая под символикой бренда с целью повышения его  узнаваемости, роста лояльности среди целевой аудитории и дополнительного дохода.

Мерч — это термин, заимствованный из английского языка, является сокращенной формой слова merchandise и переводится как “торговать”, “продавать”.

Простыми словами мерч — это любые товары, помеченные специальной символикой определенной компании, магазина, видеоигры, музыкальной группы или просто автографом известной личности, зачастую сопровождающейся его фотографией.

Если вы сейчас посмотрите вокруг себя, наверняка сможете найти несколько примеров мерча. 

Вот идет молодой человек в толстовке зеленого цвета, на спинке которой хорошо виден номер 456. Поклонники сериала “Игра в кальмара” моментально определят, чья эта вещь, из какого фильма и какому герою она принадлежала.

За соседним столиком в уютном кафе сидит очаровательная девушка, на пальчике которой сияет изумрудное кольцо в виде капельки в красивой оправе. Каждая поклонница сериала “Великолепный век” мечтает иметь в своей коллекции украшений кольцо Хюррем Султан — возлюбленной султана Сулеймана.

Теперь загляните в свою сумочку или бардачок машины. Наверняка там отыщется блокнот или ручка, помеченные символикой мероприятия, на котором вы недавно присутствовали или просто проходили мимо, но шустрый промоутер заприметил вас в толпе и вручил вам эти “презенты”.

Мерч является ненавязчивым маркетинговым инструментом еще раз напомнить целевой аудитории о себе или о компании, не раздражая потенциального клиента. Сегодня продвижение с помощью мерча используют не только крупные корпорации, музыкальные группы или актеры, но и блогеры, раскручивающие свой личный бренд или проект.

В общем, мерч везде, — вы просто об этом раньше не задумывались.

История появления мерча

Мерч, как эффективный маркетинговый инструмент, появился в середине 20 в, пустив первые корни в музыкальной индустрии, и впоследствии разросшийся, — он покрыл своей пышной кроной не только так называемый шоу-бизнес, но и сферу обслуживания людей. 

Легендарная ливерпульская “четверка” Beatles активно использовала мерч, чтобы быть еще ближе к своим поклонникам. В 1963 г группа начала восхождение к успеху, а в 1964 г на волне бешеной славы были выпущены первые кеды Beatles Wingdings с изображением лиц популярного квартета.

В 1970 г в продаже появилась футболка с легендарным логотипом языка известной скандальной группы Rolling Stones, которая произвела фурор среди ее поклонников. С тех пор, в течение 50 лет, всю продукцию, выходящую под брендом этой рок-н-ролл группы, маркировали провокационным логотипом.

В 1977 г британский панк-модельер Вивьен Вествуд разработала для группы Sex Pistols скандальную майку под названием “Боже, храни королеву”, на которой красовалось лицо английской королевы с приколотой булавкой нижней губой. Этот образ стал визитной карточкой группы на весь период ее недолгого существования.

Сегодня в развлекательной индустрии стратегия мерча по-прежнему в тренде, но сейчас не менее активно ее используют банки, IT-сектор, финансовые организации. Мерч приобретает новое направление — через коллаборацию брендов с известными дизайнерами и специалистами, которые помогают создать еще более крутые и качественные вещи. 

День мерча

Возможно, вы будете удивлены, но даже существует праздник под названием “День мерча”. На самом деле это не официальное событие, а ежегодная акция, учрежденная австралийской радиостанцией Triple J. Традиционно праздник проходит в ноябре и длится целый месяц.

Согласно правилам акции, слушателям радиостанции целый месяц необходимо носить мерч своих любимых исполнителей. По-желанию, фото в мерче можно выложить в Инстаграм (соцсеть, которая с 2022 г в России запрещена).

В период ковида это событие стало одним из способов материальной поддержки музыкантов, которые были лишены заработка из-за отмены всех концертов. Чтобы поучаствовать в акции “День мерча”, поклонники могли купить футболку или другую одежду с логотипом своей любимой группы.

Виды мерча

Мерч — это далеко не только одежда, но она одна из самых популярных категорий, представленных в данном маркетинговом инструменте. Давайте разбираться, какие виды мерча бывают.

1. Одежда: футболки, толстовки, свитшоты, майки, шапки, топы, панамы, жилетки, комбинезоны, худи, водолазки, плащи и т.д. К этой категории можно отнести и брендированную обувь.
2. Сумки: шопперы, спортивные сумки, чемоданы, барсетки, рюкзаки и др.
3. Техника: увлажнители воздуха, чайники, светильники со встроенным термометром, термокружки и т.д.
4. Гаджеты: умные часы, колонки, беспроводные наушники, флешки, брелки и др.
5. Сувенирная продукция: кружки, блокноты, ручки, значки, календари, зажигалки, зонты и т.д.
6. Уникальные товары: ножи, пледы, пепельницы, шкатулки, вино.

Конечно, этим списком виды мерча не ограничиваются. В качестве мерча может выступать любой товар, если бренд готов его выпустить для своей аудитории.

Типы мерча

У моей дочки в комнате на полке среди игрушек можно увидеть злобно улыбающуюся розовую Кисси Мисси. Это мерч, созданный по мотивам популярной компьютерной игры Poppy Playtime. Я помню, она выпросила у меня эту игрушку в торговом центре в одном из “островков”, которые разбросаны по всей проходной зоне здания.

По внешнему виду было понятно, что игрушка не качественная, сшита где-то в подвалах трудолюбивыми китайцами. Спустя несколько месяцев Кисси Мисси разошлась по шву, и мне пришлось ее зашивать.

Бренды стараются поддерживать свой статус и очень тщательно следят за качеством выпускаемых товаров. Каждое недовольство покупателей ложится тенью на репутацию бренда. Но он в ответе лишь за официальный мерч, который производится им, как правообладателем.

Китайские Кисси Мисси, как и другие подделки товаров, купленные на рынках, в ларьках и интернет-магазинах без лицензии, относятся к неофициальному мерчу, и ничего общего с брендом, кроме внешнего вида (в большинстве случаев значительно уступающего по качеству оригиналу), не имеют.

Зачем люди покупают мерч

Чтобы у аудитории бренда появилось желание приобрести его мерч, бренду необходимо знать причины, стимулирующие людей на покупку. Ручку, блокнот и даже худи можно купить в обычном магазине или заказать на маркетплейсе, не заморачиваясь вообще. Что такого ценного должен предложить бренд, чтобы приобрели именно его продукцию?

1. Это может быть необычный товар, которого еще нет в продаже или он встречается крайне редко. Например, Альфа-банк еще в 2019 г в качестве мерча выпустил прозрачные ботинки с контрастной красной и черной шнуровкой: в цветах, являющихся часть фирменного стиля компании.
2. Качество продукции должно быть на достойном уровне. Приобретая что-либо за деньги, покупатель в большинстве случаев оценивает качество товара, если это физическая вещь. Если бренд хочет привлечь покупателей, ему необходимо выпускать продукцию более качественную, чем у его конкурентов.
3. Мерч с символикой бренда должен дарить ощущение причастности к этому сообществу. Например, поклонник группы, приобретая толстовку с изображением музыкального коллектива, таким образом хочет невербально рассказать своему окружению о собственных предпочтениях в сфере музыки. Футбольные фанаты обожают футболки с символами команды, за которые они болеют. Сотрудники престижных компаний часто имеют брендированные вещи, которые подчеркивают статус места работы.
4. Не являясь поклонниками бренда, иногда мерч покупают, чтобы разделить его идею. Например, покупатель готов приобрести растущие карандаши у Сбера не потому, что он является клиентом этого банка, а потому, что он таким образом вносит вклад в защиту окружающей среды. Здесь работает общая идея осознанного потребления.
5. Мерч может вызывать приятные воспоминания, связанные с каким-то мероприятием, концертом или отдыхом, организованным брендом. В данном случае мерч играет роль “сувенирки” — памятной вещицы, которая призвана дарить только положительные эмоции. Например, на концерте вы можете купить плакат своего любимого исполнителя. А на отдыхе в отеле вам могут предложить приобрести брендированную пижаму этого отеля, напоминающую о прекрасно проведенных днях. И не удивляйтесь, — ведь гостиничный мерч тоже в тренде современного маркетинга.

Выгоды от продажи мерча

Покупка мерча дарит клиенту положительные эмоции. Но бренд, который произвел эту продукцию, получает еще больше преимуществ.

1. Повышение узнаваемости. Мерч обеспечивает бренду потенциал всегда оставаться рядом с клиентами.
2. Привлечение новых клиентов. Мерч работает как формат наружной рекламы, способный стихийно появляться в тех местах и порой участвовать в таких событиях, куда бы бренд не пустили даже за большие деньги или он просто “не догадался” бы там быть.
3. Рост лояльности. Качественный мерч является инструментом повышения благосклонного отношения клиентов к бренду и превращает их в постоянных покупателей или пользователей услуг.
4. Дополнительный доход. И пусть главная задача производства мерча заключается в повышении узнаваемости и лояльности, он должен не только окупать свою себестоимость, но и приносить прибыль бренду.

Как распространять мерч

Эти советы будут скорее актуальны для новой компании, выходящей на рынок, чем, например, для известного музыканта или блогера. Мерч лидеров мнений покупают гораздо охотнее, ведь они уже покорили свою аудиторию. Чаще создание мерча следует за ростом популярности инфлюенсера, а не наоборот. Новые бренды же запускают свой мерч с целью повышения узнаваемости и популярности.

Компании могут распространять свой брендированный мерч:

1. Через лидеров мнений, блогеров и инфлюенсеров — людей, которые уже получили популярность и завоевали доверие определенной аудитории.
2. Используя возможности и инструменты интернет-магазинов и маркетплейсов, которые генерируют огромный поток трафика и готовы делиться им с каждым продавцом.
3. Через организацию конкурсов с розыгрышем мерча, основной целью которых является привлечение внимания к бренду.
4. В качестве презента на различных мероприятиях и встречах, чтобы познакомить участников с новой продукцией.
5. Как знак внимания к клиенту, добавив мерч к основному заказу. В коробки с заказом продукции можно вкладывать маленький подарочек, являющийся символом бренда. Например, в набор ухода за волосами в качестве подарка можно положить расческу с логотипом бренда.
6. Через выпуск лимитированной партии товара, предназначенной для конкурса или под определенное событие. Новость о том, что данная линейка продукции ограничена, всегда вызывает больший интерес и спрос со стороны потенциальной аудитории.
7. Организуя благотворительные акции, когда доходы от продаж мерча уйдут в благотоврительный фон на покрытий его нужд. В данном случае сработает концепция не потребления, а желание поучаствовать в благом деле и помочь нуждающимся. 
8. Через формирование единого фирменного стиля, как части корпоративной культуры среди сотрудников компании, дополнительно подчеркивающей статус и репутацию бренда.

Как создать крутой мерч

Оценка идеи

Разработка мерча требует долгой подготовки. Но прежде, чем приступить к его производству, нужно оценить идею продукта в соответствии с важными критериями.

1. Функциональность, полезность, практичность. Мерч должен решать определенную проблему клиента. Например, брендированный зонт — защищать от дождя, а термокружка сохранять напиток как можно дольше горячим.
2. Актуальность. Важность использования мерча в настоящее время. Шапки с логотипом бренда лучше продавать зимой, а панамы — летом.
3. Событийность. Популярность мерча будет возрастать, если его встроить в процесс какого-то значимого события. Например, во время ковида, когда люди сидели по домам и не ходили на работу, — особой популярностью в интернет-магазинах и на маркетплейсах пользовались вещи для обустройства дома: светильники, пледы, удобные компьютерные кресла, подушки и т.д.
4. Говорящий о бренде. Главная идея создания мерча — рассказать аудитории о бренде. Необходимо определиться, какая символика бренда будет использована в мерче. По содержанию это может быть просто логотип компании, слоган или цитата, являющаяся визитной карточкой бренда, цвета из брендбука, как часть фирменного стиля компании, или ассоциации, указывающие на производителя. Например, изображение пчелы в черно-желтую полоску на товаре явно намекает на его принадлежность к сотовой компании Билайн.

Этапы разработки

1. Определение целевой аудитории. Необходимо четко понять, для какой категории людей будет создаваться мерч.
2. Разработка уникальной идеи продукта. “История” о том, из-за чего покупатели станут приобретать данную продукцию.
3. Выбор товаров для брендирования. Необходимо определить наиболее значимые для целевой аудитории предметы, чтобы запустить их в продажу в формате мерча.
4. Определение символики. Что будет играть роль символики бренда: цитата, фотография, девиз, хэштег, рисунок, графика и т.д.
5. Выбор качественного материала. Задача мерча — не только привлекать новых клиентов, но и формировать положительную репутацию бренда. Поэтому в производстве брендированной продукции важно использовать только качественные материалы.
6. Расчет бюджета, который потребуется на выпуск партии мерча.
7. Создание макета товара. Это поможет визуально оценить, как будет выглядеть мерч и по необходимости внести изменения еще до момента, когда продукция будет запущена в производство.
8. Заказ тестовой партии мерча. Самый важный этап в производстве перед массовым запуском брендированной продукции. Готовый товар можно потрогать, применить по назначению и определить, соответствует ли он заявленному функционалу, тщательно разглядеть все детали продукта и даже использовать в экстренных ситуациях, чтобы понять, как он проявит себя в тех или иных условиях.

Корпоративный мерч

Крупные корпорации, торговые сети, компании, тщательно работающие над своей положительной репутацией, уделяют огромное внимание корпоративной культуре. Корпоративный мерч помогает объединять сотрудников, создает ощущение общности на пути к достижению важной цели, формирует причастность к своему сообществу и, в целом, поддерживает дух единства. Компании, известные выпуском корпоративного мерча, всегда более привлекательны для новых кандидатов.

Как использовать мерч в корпоративной культуре

Корпоративный мерч может понадобится в следующих ситуациях:

1. Формирование общего корпоративного стиля всех сотрудников компании.
2. Продукцию корпоративного мерча можно использовать как подарок коллегам на праздники и памятные даты.
3. Или поощрять мерчем новых сотрудников, впервые пришедших на работу в эту компанию.
4. Как вознаграждение, корпоративный мерч, может вручаться сотрудникам за участие в каких-либо мероприятиях внутри фирмы.
5. Мерч может продаваться во внутреннем магазине компании и быть доступен всем сотрудникам, которые желают приобщиться к общей корпоративной культуре, выбрав себе нужную вещицу из корпоративного мерча.

Здесь в качестве примера можно привести компанию “Лаборатория Касперского”, где роль физического магазина играет вендинг. Любой сотрудник “Лаборатории” может подойти к вендингу, выбрать понравившийся товар, оплатить его картой и моментально стать счастливым обладателем корпоративного мерча.

Создавайте корпоративный мерч, чтобы его хотелось купить, носить, им пользоваться и делиться фотографиями и эмоциями со своим окружением. Это успешная формула любого мерча.

Идеи для мерча компании

В качестве корпоративного мерча можно выпускать любой товар, который органично впишется в корпоративную культуру компании и в бюджет, который компания готова потратить на мерч для сотрудников. Но есть определенные категории товаров, пользующиеся популярностью и наиболее востребованы среди работников организации. Это:

• одежда,
• сумки,
• канцелярия,
• кружки, термокружки,
• техника, гаджеты,
• аксессуары.

Примеры мерча

Статья будет неполной, если не рассмотреть примеры мерча.         

Мерч Альфа-банка

Одним из ярких примеров мерча часто называют Альфа-банк. Как уже упоминалось выше, в 2019 году банк выпустил бомбическую коллекцию мерча и продал ее почти на 20 млн. рублей. Это значительная прибыль для компании, основная деятельность которой заключается совсем в другом направлении.

Мерч со слоганом “Не за что краснеть” настолько привлек внимание аудитория, что вся продукция была продана буквально за 2 дня. Главный акцент в мерче был сделан на цветовом решении в оттенках, заложенных в брендбуке финансовой компании. Это красный и черный цвет. На одежде и аксессуарах из мерча присутствовал логотип банка с подчеркнутой буквой А, но дизайнеры настолько органично сумели вписать его в каждый товар, что логотип не просто не раздражал — он придавал “изюминку” каждой вещи.

Прозрачные ботинки с черной и красной шнуровкой — это тоже дизайнерский мерч “Альфа-банка”.

Мерч Тинькофф

У банка Тинькофф тоже есть собственный магазин мерча, где продается брендированная одежда и аксессуары в белых, черных и желтых корпоративных цветах с логотипом банка.

В категории одежды представлены футболки, худи, свитшоты, джоггеры и парки. В аксессуарах — шапки, рюкзаки, шопперы, поясные сумки, маски для лица, носки, варежки и светоотражающий чехол для ноутбука.

Мерч Сбера

Сбер реализует собственный мерч через магазин Сбершоп. В магазине представлен богатый выбор мерча. Кроме одежды для взрослых в продаже есть одежда для детей “Сберкот”, посуда, рюкзаки и сумки, значки, ручки, электроника, настольные игры, термосы, ежедневники и даже растущие карандаши, о которых уже упоминалось в этой статье.

Мерч Ozon

Маркетплейс Озон также представил свою удобную коллекцию одежды и аксессуаров в формате мерча.

Мерч Яндекса

Яндекс выпустил уже не первую коллекцию своего мерча. В ней представлена не только одежда, но и различная техника, аксессуары, посуда, игрушки, электроника и т.д.

В 2019 г “Яндекс Еда” открыл свой интернет-магазин с коллекцией одежды и сувениров. В продаже было необычное кольцо в виде изогнутой вилочки, как символ компании.

Мерч Лаборатории Касперского

Международная компания «по безопасности» активно развивает направление мерча. Над созданием брендированного мерча работает целая команда специалистов.

В продаже есть адвент-календари, одежда, сумки, кружки, термосы, гаджеты, аксессуары и лимитированные коллекции.

Мерч блогеров

Блогеры с большой аудиторией также активно используют мерч, как возможность стать еще ближе к своим поклонникам и как способ дополнительного заработка.

Тренды мерча 2022-2023 гг

Последние несколько лет, начиная со времен ковида, были очень непростыми. Пандемия наложила значительный отпечаток на составляющую мерча. Сегодня в тренде:

1. Вещи для дома (текстиль, посуда), дизайнерские предметы интерьера.
2. Различные девайсы — для дома, по уходу за собой.
3. Экотовары.
4. В Европе сегодня в тренде мерча — хендмейд (вещи ручной работы), а в Китае — необычные девайсы (смарт-ручки, умные зонты, антигравитационные устройства, гаджеты с подсветкой и т.д.).

Автор статьи Ольга Абрамова блог Денежные ручейки