Как создать качественный look-alike для рекламной кампании в Facebook на основе Пользовательской аудитории

Look-alike всегда строится на основе Пользовательской аудитории. Привет🙂. Чтобы не запутаться, давайте начнем с того, что на Facebook можно выделить 3 основные аудитории:

• пользовательская,
• похожая,
• сохраненная.

Еще есть Аудитория для рекламы особой категории, но она используется крайне редко, поэтому в этой статье о ней речи не пойдет.

Кратко дам определение каждой аудитории.

К Пользовательской аудитории Facebook относятся пользователи, которые тем или иным образом взаимодействовали с вашим продуктом или компанией. Например, были на вашем сайте, оставили контакты в форме подписки, поставили лайк под постом в аккаунте Instagram, посмотрели видео на Фейсбук, и т.д. Более подробно поговорим об этом ниже.

Похожая аудитория — это и есть так называемый look-alike. Он всегда создается на основе Пользовательской аудитории. Как это происходит, разберем далее.

Здесь действует главное правило: чем качественнее собрана Пользовательская аудитория, тем эффективнее сработает look-alike.

Это одна из причин, почему различные накрутки, гивы и боты в итоге не несут никакой пользы, а только вредят вашему аккаунту.

Сохраненная аудитория. Как создать сохраненную аудиторию? Она создается при настройке рекламной кампании на этапе создания Группы объявлений в блоке Аудитория.

Очень удобно использовать эту настройку, когда вы собираете много интересов по Детальному таргетингу. Чтобы каждый раз не вбивать их вручную, можно сделать это единожды и просто сохранить. Это и будет называться Сохраненной аудиторией. Сюда же относятся настройки по географии и демографии.

Как создать Пользовательскую аудиторию на Фейсбук

Прежде, чем мы перейдем к созданию аудиторий, вы должны знать, где найти данный раздел. На Facebook это бывает очень непросто.

Итак, в Ads менеджере слева на панели инструментов Выберите Инструменты для бизнеса.

Если в Быстрых ссылках нет иконки Аудитории, тогда прокрутите мышкой вниз до раздела Размещение рекламы и вы увидите эту опцию.

Все аудитории создаются через синюю кнопку Создать аудиторию. Под этой кнопкой есть фильтры, которые по мере работы с рекламным кабинетом вам пригодятся.

Как я уже писала выше, к Пользовательской аудитории будут относиться люди, которые проявляли интерес к вашей компании или товару. 

При этом Фейсбук выделяет два основных источника для сбора таких баз.

1. Ваши источники (внешние ресурсы):

• сайт,
• действия в приложении,
• список клиентов, 
• действия офлайн.

Для настройки рекламных кампаний чаще всего пользуются собранными данными с сайтов и списком клиентов.

Но если вы работаете с приложениями, то эта функция вам тоже пригодится. Действия офлайн позволяет создать аудиторию, которая взаимодействовала с вашей компанией в магазине, по телефону и т.д. Сомневаюсь, что в России последнее часто практикуется. Но могу ошибаться. Тем не менее об этих возможностях вы тоже должны знать.

1. Источники Facebook:

• видео,
• форма генерации лидов,
• Instant Experience,
• покупки,
• аккаунт Instagram,
• мероприятия,
• страница Facebook,
• объявления на Facebook.

Instant Experience в России практически не работает. Покупки, мероприятия, объявления на Facebook используются редко.

Сайт

Аудитория с сайтов собирается с помощью установленного пикселя Facebook. При этом есть возможность сегментировать посетителей.

По умолчанию Фейсбук разрешает собирать пользователей, которые были на сайте от 30 до 180 дней назад.

Вы можете собирать всех посетителей сайта. Например, с одностраничника. За это отвечает настройка События.

Или указать определенные страницы сайта, с которых требуется собрать Пользовательскую аудиторию.

При выборе события — Люди, посещавшие определенные веб-страницы в настройках укажите URL этих страниц. Страница может быть как одна, так и несколько.

Обратите внимание на третье событие — это Посетители с сортировкой по проведенному времени. Здесь можно выбрать процент, в который заложено, на сколько больше времени посетитель провел на сайте по сравнению с остальными: от 5% до 25%.

Ниже есть настройка Дополнительно отфильтровать по следующим параметрам: частота, устройство.

Частота отвечает за возможность указать, сколько раз человек был на сайте. Согласитесь, что это немаловажный аналитический показатель.

Т.к. люди, которые неоднократно возвращаются на сайт гораздо более заинтересованы в вашем предложении, чем те, которые открыли сайт один раз и то, может быть, чисто случайно.

Устройство позволяет уточнить, что учитывать при сборе контактов. Это могут быть пользователи с мобильных устройств, ПК, операционная система iOS и Android.

В следующем окне система предложит сделать выбор из трех действий:

Так как мы сейчас рассматриваем вопрос, как создать Пользовательскую аудиторию, выбираем третий вариант из предложенного списка. После этого Фб приступит к сбору данных.

Список клиентов

Существует возможность собирать Пользовательскую аудиторию из списков. Например, у вас нет сайта, и вы собираете контакты клиентов другими способами. Так вот — эти контакты можно оформить списком и загрузить на Facebook.

Идентификаторы из списка клиентов используются для поиска совпадений с пользователями Facebook. Чем больше идентификаторов вы предоставляете, тем выше доля совпадения. 

В списки клиентов можно включать следующие данные:

• электронный адрес,
• номер телефона,
• идентификатор рекламодателя на мобильном устройстве,
• идентификатор пользователя приложения Facebook,
• ID пользователя страницы Facebook,
• Имя,
• Фамилия.

Чтобы список контактов был успешно загружен в рекламный кабинет Фб, его нужно правильно оформить. В Справочном центре Facebook есть инструкция по заполнению списка. 

Кроме этого, если навести мышкой на любой идентификатор, появляется всплывающая подсказка с правилами форматирования.

Оформить список правильно — это уже половина успеха. Если он готов, просто следуйте инструкции системы.

На третьем шаге Фейсбук попросит загрузить Список.

В любом случае после обработки Пользовательская аудитория по численности будет меньше, чем количество человек, собранных в Списке контактов изначально.

Аккаунт Instagram

А теперь переходим к внутренним источникам формирования Пользовательской аудитории. И здесь основной акцент идет на аккаунте Instagram. Естественно, если вы работаете с этой соцсетью.

Из вашего аккаунта можно “вытянуть” очень качественную базу пользователей, на которую будет просто настраивать look-alike или прямой таргет.

Здесь на первом шаге также требуется указать Событие. На момент создания статьи представлено 5 событий на выбор:

1. Все, кто взаимодействовал с вашим профессиональным аккаунтом.
2. Все посетители профиля вашего профессионального аккаунта.
3. Люди, взаимодействующие с любой публикацией или рекламой.
4. Люди, отправившие сообщения для вашего профессионального аккаунта.
5. Люди, сохранившие любую публикацию или объявление.

Обратите внимание, что специалисты по таргетингу рекомендуют создавать все 5 аудиторий. Ведь впоследствии из собранных баз гораздо проще выбрать более лояльную аудиторию для настройки look-alike.

Простой пример: пользователи, которые сохраняют ваши посты в закладках, склонны доверять вам больше, а, значит, и вероятность выше, что покупку они сделают именно у вас. Такие “горячие” аудитории также отлично подходят и для прямой рекламы.

Видео

Фейсбук собирает тех, кто посмотрел ваше видео на Фб и Инстаграм. Одна из самых главных настроек — Вовлеченность. Этот показатель измеряется в секундах и в процентах.

Например, можно выбрать опцию Люди, которые посмотрели как минимум 10 секунд вашего видео. Или Люди, которые посмотрели 95 % вашего видео.

Показатель Удержания выставляется в днях. 

В принципе, здесь больше никаких настроек нет. Просто держите в голове, что если вы собираете аудиторию, например, с рекламного видео, — гораздо эффективнее в последствии будет работать look-alike с тех, кто досмотрел это видео практически до конца.

Страница Facebook

Сбор Пользовательской аудитории со страниц Facebook происходит по аналогии с аккаунтом Instagram.

В Настройках представлены те же События, что и в Инстаграм, и базы лучше собирать по ним отдельно. Но есть одно отличие, вернее — дополнительно событие, которого в Ig вы не найдете — Люди, нажавшие кнопку призыва к действию. Это событие тоже отвечает за лояльную аудиторию, поэтому игнорировать его нельзя.

Форма генерации лидов

Вообще, этой формой пользуются не так активно, и чаще всего только те, у кого по тем или иным причинам нет сайта или он находится на модернизации.

Из основных настроек — выбор События. Здесь можно сегментировать пользователей по трем группам:

• любой человек, который открыл эту форму,
• люди, которые открыли форму, но не отправили ее,
• люди, которые открыли и отправили форму.

Максимальное время Удержания 90 дней. Это все настройки, чтобы запустить сбор пользователей.

Как создать Похожую аудиторию

Помните два главных правила:

1. Похожая аудитория собирается на основе Пользовательской.
2. Чем качественнее собрана Пользовательская аудитория, тем эффективнее будет работать Похожая.

Создание Похожей аудитории состоит из трех шагов.

Шаг №1. Выбор источника похожей аудитории. При клике по пустому полю открывается два раздела — Источники на основании ценности и Другие источники.

Если вам требуется создать look-alike на основе Пользовательской аудитории, тогда выбирайте вкладку Другие источники.

Здесь указаны страницы и группы, в которых вы являетесь владельцем и администратором, а также все Пользовательские аудитории.

Шаг №2. Выбор местоположения. Через поле Поиск воспользуйтесь справочником регионов и стран.

Шаг №3. Выбор размера аудитории. 1% в настройках дает самые крутые результаты!

Похожая на 1% аудитория состоит из людей, имеющих больше всего сходства с вашим источником похожей аудитории. Чем выше процент, тем сильнее размывается база.

Заключение

Давайте подытожим. Итак, мы разобрали, что представляют из себя три вида аудитории: пользовательская, похожая и сохраненная. Но новички могут задаться вопросом: а что с ними делать дальше?

Сохраненная аудитория — это лишь набор параметров, характеризующих ЦА. Напомню, что к ним относятся интересы, гео и демографические данные. Чтобы при создании новой группы объявлений каждый раз не приходилось вводить их вручную, используйте сохраненные данные. Это стратегия рекламной кампании на “холодных” клиентов.

Пользовательская аудитория может понадобиться в двух случаях. В этой статье я делала акцент на создании от нее look-alike, но она также может быть напрямую использована в рекламной кампании. Т.е. на Пользовательскую аудиторию можно настраивать рекламу. Это реклама на “теплых” или “горячих” клиентов.

Похожая аудитория собирается исключительно для настройки таргетинга. Чем качественнее была собрана Пользовательская ауд-я, тем лучше будет look-alike.

FAQ

Автор статьи Ольга Абрамова, блог Денежные ручейки